Diskurs

Ist Kanye West eine Meerjungfrau?

Wie verhalten sich Flut, Hype und Zeitlichkeit zueinander? Der Berliner Journalist Johannes Hertwig (*1984) reflektiert aktuelle Entwicklungen in der Popmusik.

Kurz vor Weihnachten 2014 veröffentliche Beyoncé ohne große Ankündigung von heute auf morgen ihr Album XO und zeigte der breiten Masse einen Marketing-Trick, den Copperfield nicht besser hätte erdenken können. Aber anstatt sich mit dem Trick zu begnügen, vor der verblüfften Menge das Kaninchen aus dem Pop-Zylinder zu zaubern, machte sie die Zuschauer selbst zu weißen Kaninchen. Seitdem rennen diese Verfolger durch das Netz wie durch ein Wunderland, die Angst im Nacken, ein weiteres Release zu verpassen; stets ein »Too late, too late« auf den Lippen. Obwohl Surprise-Releases seitdem alles andere als selten geworden sind, erzielen sie doch noch immer den gewünschten Effekt: Neugier und Aufmerksamkeit.

Screenshot aus Beyoncé's Video »Formation«

Screenshot aus Beyoncé’s Video »Formation«

Die Idee an sich ist nicht neu. Bereits 1842 erfährt der New Yorker Unternehmer P. T. Barnum von einer angeblichen Meerjungfrauen-Mumie. Die stellte sich schnell als Fälschung heraus, als eine Mischung aus Affe, Fisch, Pappmaschee und Farbe – was Barnum aber nicht interessierte. Er ließ stattdessen einen Londoner Biologen kommen, um die Echtheit des vermeintlichen Fundes zu bestätigen. Obwohl dieser Dr. J. Griffin niemand anderes als Barnums Mitarbeiter Levi Lyman war, lehnte er eine Ausstellung der Meerjungfrau ab. Die wortreiche Begründung jedoch fand vor der Presse statt und schürte so eine Sensationslust, die die Meerjungfrau zu einer von Barnums erfolgreichsten Ausstellungen machte – völlig ungeachtet dessen, was eigentlich zu sehen war. Niemand konnte sich der Neugier erwehren. Der Inhalt war zweitrangig geworden.

Wenn du das liest, ist es schon zu spät

Ein derartiger Hoax wäre im Zeitalter des Internet nicht mehr möglich, aber die Affinität der Menschen zu allem, worüber andere Menschen sprechen, ist ungebrochen. Hinzu kommt eine netztypische Minimalaufmerksamkeitsspanne und Wer-am-lautesten-schreit-wird-geklickt-Attitude, die aus der Sensation den vollbeschleunigten Hype destilliert. Bei Surprise-Releases wird der Hype so konstruiert, dass das Interessanteste bei Erscheinen bereits vorbei ist. Es genügt also nicht mehr, zu warten, bis man in der Presse von der Meerjungfrau liest, nein, ihr Erscheinen will voraus detektiviert und verbreitet werden. Drake brachte diese Mechanismen mit seinem Überraschungsmixtape namentlich und selbstreflexiv auf den Punkt: If Youre Reading This, Its Too Late. Die Architekten des Hype machen die gespannte Menge also nicht nur zu Konsumenten, sondern zuerst auch zu Botschaftern.

Cover von Drake's Album »If You’re Reading This, It’s Too Late«

Cover von Drake’s Album »If You’re Reading This, It’s Too Late«

Das setzt allerdings eine große Community voraus, die permanent als Schwarm durch die Fiberglasnetze schwimmt, auf der Suche nach einem kleinen Happen an Information, die der Künstler gestreut hat und mit der sich der Einzelne wiederum seiner Wichtigkeit im Gefüge versichern kann. An diesem Punkt kommt man nicht mehr an Kanye West vorbei: »I will go down as the voice of this generation, of this decade, I will be the loudest voice.« Und er ist nicht nur laut, großkotzig und twittersüchtig, sondern damit auch sehr einflussreich, dessen ist er sich selbst mehr als bewusst: »Whoa by 50 percent [I am more influential than] Stanley Kubrick, Apostle Paul, Picasso… fucking Picasso and Escobar. By 50 percent more influential than any other human being.« Der Zirkus vor Veröffentlichung seines letzten Albums The Life of Pablo sorgte für entsprechende Sturmwellen im Netz. Viel wurde geschrieben. Viel wurde vermutet. Viele Titel wurden ins Feld geführt. Und dann stand West eines Tages im roten Schlabberpulli und mit Cap vor 20.000 gespannten Fans im Madison Square Garden und veranstaltete die größte Laptop-Hörprobe der Geschichte; tausende verfolgten das Happening per Live-Stream in Kinos auf der ganzen Welt. Und das Album? Ist nicht ganz fertig! Der selbsternannte Visionär werkelt noch immer an den Stücken und löst damit scheinbar en passant die Idee vom Album für das sich permanent wandelnde Streaming-Zeitalter auf. Puff. Der absolute Gegenstand ist nicht mehr wichtig, an seine Stelle tritt der Prozess. Als wäre das nicht schon genug, fügte West einige Monate nach Veröffentlichung des Albums einen neuen Song zu The Life of Pablo hinzu: Saint Pablo. Der fügt die Rezeptionsgeschichte des Albums in das Album ein, der Prozess der Werkwerdung wird retrospektiv also zum Werk selbst und dieses zu einem Fanal des ewig Unfertigen, das sich so auch jeder abschließenden Kritik entzieht. Und das im Zeitalter der permanenten Bewertung.

Kanye West (Quelle: Wikipedia)

Kanye West (Quelle: Wikipedia)

Die Gretchenfrage des Pop

Das Spiel mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit ist aktuell also ein Spiel, das lediglich bekannten Musikern hilft, noch bekannter zu werden und sich noch weiter vom Rest abzusetzen. Was mit geringem finanziellen Aufwand eigentlich als Guerilla-Marketing-Technik für kleine, unabhängige Labels funktionieren hätte können, wird zur Manifestation der Macht für die big player. Bekanntheit hat der Zeit den Rang als Äquivalent des Geldes abgelaufen und die Zeit in ihrer Unterform des richtigen Timings wird zum Erfüllungsgehilfen. Denn im noch demokratischen Netz entsteht Distinktion zu allererst durch ein Mehr-Wissen, durch einen Informationsvorsprung vor der Masse, der wiederum zur Egopolitur genutzt wird. Der Hype erkennt, nutzt und spielt sein Suchtpotential aus. Und er kennt die Geltungssucht der Aufmerksamkeitsgesellschaft.

Das Ergebnis ist ein Verhalten wie das eines Teenagers, der neu Gekauftes von beispielsweise Primark direkt über Laptop, Smartphone oder Pad auf YouTube der ganzen Welt präsentiert und so nicht nur konsumiert, sondern auch propagiert. Die Unternehmen können sich auf die Schulter klopfen und den Werbeetat auf Brandbuilding beschränken, denn die klassische Werbung wird von den Kunden freiwillig übernommen.

Auch der Künstler als moderner Digitalspieler setzt nicht mehr auf Großplakate in den Innenstädten, sondern auf Glauben, auf den Glauben an das next big thing. Den Glauben daran, dass das, was sich da so groß ankündigt, auch wirklich groß sein wird, ja sein muss. Hier wird nicht hinterfragt oder genau hingesehen. Hier will jeder dabei sein. Hier geht es um Faszination. Und um Verknappung. Wir sind es gewohnt, permanent mit Informationen und Reizen geflutet zu werden und haben einen mentalen Ad-Blocker entwickelt. Aber wenn da etwas auftaucht, über das plötzlich alle reden, obwohl so gut wie nichts darüber bekannt ist, werden wir neugierig und gehen freiwillig in den Follow-Modus.

Frank Ocean: Boy's Don't Cry

Frank Ocean: Boy’s Don’t Cry

Ein ebenso schönes Beispiel liefert der Neo-R’n’B Crooner Frank Ocean. Anfang 2015 postete er auf boysdontcry.co ein Bild von sich und einem Stapel Magazinen und kündigte so Titel und Juli-Release seines sehnsüchtig erwarteten neuen Album Boys don’t cry an. Und danach? Stille. Nichts. Aber das Netz brodelte. Die Aufmerksamkeitsgesellschaft war in höchster Alarmbereitschaft, immer auf der Suche nach diesem kleinen Fingerzeig, der den entscheidenden Hinweis zum Release-Datum oder irgendeine beliebige Information geben könnte und die Massen auf den eigenen Blog/ Twitter-Account / tumblr oder ähnliches lenkt. Frank Ocean hingehen lehnte sich zurück und genoss das Spiel. Er ließ weitere kleine Schnipsel fallen, um die Aufmerksamkeit konstant hoch zu halten, ohne Details zu verraten.

Frank Ocean_I got two versions

Frank Ocean: »I got two versions.« Quelle: boysdontcry.co

Ein Jahr später holt er die Homepage aus dem Schlaf und postete das Bild einer Bibliotheksausleihkarte mit sämtlichen verstrichenen Release-Daten. Damit deckte er seine Veröffentlichungsspielkarten auf – jedenfalls dachte das die Netzfangemeinde. Aber das Datum verstrich wieder und rief sogar App-Programmierer auf den Plan, die einen »Album Drop Service« einrichteten, der sekündlich das Netz auf neue Informationsschnipsel durchsuchte und bei Album-Release eine Push-Nachricht schickt. Das Zusammenspiel aus digitalen Möglichkeiten und Schnitzeljagd erreichte damit einen neuen Höhepunkt.

Doch die Geschichte bekam ihr Happy-End. Denn ganze 1532 Tage nach dem Release des umjubelten Debüts Channel Orange (2012) erschien Boys don’t cry unter dem Namen Blonde, begleitet von einem Visual-Album als Teaser: Endlessly folgt hierbei dem Muster Beyoncés und zeigt Frank Ocean beim Bau einer endlosen Treppe; ein Schelm, der hier sein Spiel treibt. Blonde hat alles in allem ein Wolfgang Tillmans Cover (Hype-Multiplikator 1), ein Magazin (Boys don’t cry) wie ein haptischer tumblr-Account, zu dem auch Kanye West (Hype-Multiplikator 2) ein absurdes McDonalds-Gedicht beisteuerte und das es nur in vier Pop-Up-Shops gab (Hype-Multiplikator 3; und merke: Exklusivität funktioniert sehr gut im Share-Kontext). Dazu eine Berghain-Referenz über Twitter (Hype-Multiplikator 4), Apple-Exklusiv-Streaming und eine Gästeliste, die optimal als PR-Namedropping funktioniert, aber fast nicht hörbar ist: James Blake, Bon Iver, Kendrick Lamar, Johnny Greenwood, Beyoncé (Hype-Multiplikator 5-9).

Ob das Album dann gut ist oder nicht, interessiert die Hälfte der Hype-Jünger schon gar nicht mehr. Hauptsache es ist. Und daran besteht kein Zweifel, denn vorbei kommt an dem Album niemand, der in diesen Tagen ab und an das Internet besucht.

Der Hype hat dann wieder bewiesen, dass er die einzige Form von Glauben ist, die sich wirklich nur an der Oberfläche aufhält. Und damit auch, dass er die Pop-Religion schlechthin ist. Die Religion, die erhaben ist, über allen Zynismus und zugleich vollkommen ohne Inhalt auskommt, reduziert auf das Wesentliche der Post-Moderne: die Zeichen.

Und wie ist es jetzt, Frank Oceans neues Album? Ist sehr gut. Ist egal. Ist eine Frage des Glaubens.

 

 

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